消费者才不管什么私域全域：一家大品牌全域运营后的感触
发布日期：2024-11-01 22:34:59
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来源：见实
一个企业涉及到全域运营时，通常是为了满足企业的增长需求。但这是企业的诉求，可不是消费者的。从过去见实和业界聊了N年的私域看，也是如此。消费者不会关心什么私域、全域，他/她只需要最好的服务、最合适的价格，以最便利的方式来提供，不论线下还是线上、小程序还是导购。只是从无数案例看，展开私域和全域运营运营的企业会带来意想不到的增长和用户价值提升，因此吸引了无数企业进入。而过往案例中，盲目涉足全域运营的企业往往有两个特点，一是私域用户体量不够，私域运营不精。二是没有明确私域和公域的关系，自然全域的定位也会模糊。“我们对私域的理解，更多是从消费者的角度出发，将其视为一个全域的概念。私域实际上是在平台控制之外，为消费者提供一个相对纯粹的环境中，进行消费者整个生命周期的沟通和运营。”这是某高端美妆护肤品牌的电商负责人C与见实深聊时提出的观点，也是支撑这个品牌在数百万用户体量下，留存率高达六成的基础之一。在深聊的过程中，C也分享了更多关于私域运营，全域打通的思考。如在平衡线上线下的品类冲突时，不通过品类差异化处理，而是追求实体与线上互补。这也同样涉及到团队的协同，与场景的互补。都是私域-全域运营中的关键点。遗憾的是，该品牌为行业知名美妆品牌，因为某些限制，本文无法明确提及该品牌与对话者信息，只能暂时匿名。非常感谢为行业进步而做的分享探讨，也期盼大家多多分享与切磋。现在，暂时让我们回到与C的聊天中，一起看看他们的全域运营之道。如下，enjoy：见实：我很好奇，你们在打通全域运营时遇到过什么困难？C：全域营销实际上是从消费者的角度出发的概念。消费者本身并没有明确区分线上或线下购物的界限；他们追求的是便利性。需求产生时，他们可能随手拿起手机浏览，无论是在天猫、京东还是其他平台，他们的行为是即时反应，而最终选择的购买渠道则是不确定的。消费者的需求是全面的，而品牌运营往往是分渠道的。长期以来，这种分渠道运营导致了利益冲突，这对我们在权益运营时构成了障碍。从品牌内部来看，解决线上和线下团队之间的利益冲突是一个挑战。例如，如果一个顾客在线下购买，服务人员是否应该告诉他我们的天猫、京东或抖音官方商城也提供同样的产品？告诉他可能会使他转向线上购买，从而影响线下团队的业绩。同样，线上团队是否应该告诉顾客线下门店提供的专业服务和美容顾问？一旦告知，顾客可能就会选择线下购买，这对线上团队来说也是一种损失。在讨论权益分配时，首先要明确的是各自的定位。是不同销售渠道之间的竞争，还是对消费者来说，它们代表了不同的价值？如果这些不同的价值能够结合起来，就可以为消费者提供更丰富的品牌价值体验。这是一个需要深思的问题。C：我们看到很多品牌在解决这一问题时，强调线上线下的品类差异化。首先我们的产品属于标准化商品，研发周期较长，因此难以提供多样化的产品选择，线上线下差异化产品品类难以实现。我们的差异化主要体现在产品规格上，例如线上可能销售50毫升的小包装，而线下则主要推广100毫升的大包装，这种差异化并不涉及产品品类本身。对于品牌来说，这种差异化策略更多是一种补充手段。如果要进行大规模的产品区隔，对供应链和研发的要求会非常高，例如在服装行业，这涉及到整个生产线的调整。除非我们决定为特定渠道定制专属产品，否则这种策略在标准化产品领域并不常见。我们的策略是考虑实体和线上如何互补。线下门店更多地吸引那些寻求高端产品的消费者，他们对产品的价值需求不仅限于产品质量，还包括情感价值和其他附加价值。线下可以提供基于柜台或精品店的小型美容课程，这是线上无法复制的体验。线上消费者也有对线下体验的需求。例如，我们可以通过线上渠道告知消费者线下有特定的产品套装销售，这并不会削弱品牌的吸引力。作为植物科技品牌，我们的产品使用温和的植物原料，效果显著。邀请消费者到线下体验，通过专业的手法展示产品效果，可以增强他们对品牌和产品的信任和好感。最终，消费者可以根据自己的需求选择线上或线下购买。如果他们重视便利性，可以选择线上渠道；如果他们寻求更好的服务体验，可以选择线下门店。我们的目标是最大化线上的便利性和线下的服务价值，让消费者自然地根据自己的偏好进行选择。而线上消费的即时性也不是线下可以复制的，例如我们提供了小程序等线上渠道，以满足消费者在门店非营业时间的购物需求。例如，如果消费者在晚上看到推荐产品并希望立即购买，他们可以通过小程序下单，第二天就能收到商品。见实：在私域和全域上，你们和圈内讨论时还会提及什么思考？C：私域运营本质上是一种经营思路的转变，关键在于组织内部是否能够共同实现这一思路的转变。能否准确及时地将公司高层的想法，策略传达到每个具体的负责人以及一线工作人员，是私域搭建的重点。因此私域运营若要成功，必须成为高层领导亲自推动的项目。在许多成功案例中，CEO或董事长亲自参与。好在我们企业的执行总裁从一开始就有强烈意愿推动这一变革，日常的渠道冲突和职能部门间的问题需要项目负责人去解决。作为项目领导者，我需要运用技巧和时间来进行沟通、设计和尝试。未来，我们将继续专注于精细化运营，探索技术的应用以提高数据处理的效率和智能化水平。期望通过数据分析揭示更多运营场景，并将这些洞察应用到私域运营中。此外，我们还计划进行全域整合，虽然这是一个长期过程，但可以相信的是，这将为我们带来巨大的增长机会。C：我们的核心用户的年龄主要集中在29至45岁之间。这些用户大多居住在一线和二线城市，他们是高收入的高级白领或受过高等教育的知识分子。在护肤方面，他们有着明确的偏好，倾向于选择专业的护肤产品。线下消费者更倾向于在百货商场和购物中心购物，他们对线上活动的关注度和参与度相对较低。在化妆品（CD）领域，如果品牌尝试进行一些小型互动活动，这些消费者的参与度并不高。然而，他们对于基于企业微信提供的一对一美容顾问服务的响应度非常高，显示出他们更重视个性化和专业的服务体验。相比之下，线上用户的年龄层次相对较年轻，大约年轻五岁左右。这些用户大多是品牌的新接触者，他们通过抖音、天猫等电商平台了解并购买产品。这些线上用户对参与线上活动的热情很高，例如打卡、晒图等互动活动，他们的参与度非常高。他们也乐于在不同平台之间分享信息，如从小红书分享到企业微信，或从企业微信分享到小红书，以及在自己的微信朋友圈分享。在护肤偏好上，线上用户展现出更广泛的兴趣爱好，除了关注抗老护肤产品外，对身体护理和彩妆产品也有需求。所以可以归纳为两类不同的消费者画像：一类是更倾向于线下购物、重视专业服务的成熟消费者；另一类是更活跃于线上、乐于参与互动并分享的年轻消费者。这两类用户虽然在购物渠道和活动参与度上有所不同，但都对品牌的发展和市场策略有着重要的影响。见实：针对不同的用户画像，你们如何进行精细化运营？C：首先，从技术层面开始讨论。我们的后台提供了一些相当实用的功能，这些功能主要是为了与企业自己的系统进行对接。无论是GDP还是企业的数据库，关键都在于实现用户细分和定向沟通。这正是企业所提供的技术支持。当然，如果企业自身的客户数据平台（CDP）构建得较为完善，我们还可以利用数据回收进行标签迭代，甚至运行一些模型来进行更深入的测试，这些都是技术层面的内容。在精细化运营的另一个层面上，更多的是体现在团队协作上。比如市场部门、其他相关部门以及我们的核心团队。当我们有能力对人群进行细分之后，最重要的工作就变成了如何与这些细分出来的人群进行沟通。例如需要采用什么样的沟通角度？使用什么样的激励手段？这一系列策略设计是精细化运营中最核心的部分。在实践经验中，首先我们实现了线上线下客户的区分。两种客户群体的画像不同，他们对品牌的需求也不尽相同。在线下，特别依赖于具有强烈品牌意识和沟通能力的美容顾问（BA）来服务那些购买产品的高价值客户。而对于初级客户，甚至是潜在客户，我们则依赖于外包服务商提供的电子美容顾问（EBA）来提供更多信息层面的帮助和较为基础的互动。不过目前，我们在精细化运营方面会有受阻，主要障碍在于数据收集的困难。许多客户不愿意透露个人信息，如年龄，这限制了企业从年龄角度与客户沟通的能力。未来正在规划使用更先进的技术手段来有效分析和分层消费者行为，以管理不同客户画像。见实：这两类用户的复购率分别多少？如何通过私域运营提升复购率？C：线上的复购率保持在一个较不错的百分比水平，而线下的复购率则是线上的两倍左右。用户不复购的原因通常与品牌与用户之间缺乏深层次联系有关，导致用户在有新需求时倾向于选择其他品牌。私域运营的核心在于通过深度沟通与交互，在用户心中建立品牌意识，促进复购和跨品类购买，尤其在化妆品行业，丰富的产品线和SKU为增加用户生命周期价值提供了机会。内容营销和设计对于刺激复购至关重要，但传统的促销手段可能限制了品牌的长期促销效率，如打折和赠品，虽然能带来短期效果，但长期来看可能导致消费者只在特定促销期间消费，这对品牌的促销效率和爆发力构成了挑战。而私域提供了与用户深入沟通的平台，允许品牌通过基于用户行为的奖励机制，如活跃度、参与度、购买金额和频次，以及关键时刻如生日或会员等级变动，来刺激日常转化。尤其是在高客单价商品领域。用户面临众多品牌选择时，需要明确的理由来做出决策，这正是私域运营需要创造的。品牌价值、科技研发、广告宣传、服务渠道，以及私域中的信息和服务获取便利性，都是塑造用户认知和信任的重要因素。我们的目标是让用户在有需求时，能自然地选择我们的品牌，重视频繁交互和基于需求的购买，而非单纯追求高客单价。结合内容设计与关键时刻激励，私域中可以拉动更多基于信任、关系和需求的购买行为，有助于建立长期客户关系，提高忠诚度，促进品牌发展。所以与公域平台相比，私域提供了更大的自由度和更深入的用户交互机会，使品牌能够自主地打造与用户的关系，提供定制化的内容和服务，建立更紧密的联系。见实：管理用户生命周期上，你们是怎么明确和追踪哪些关键节点？C：关键的第一步是确保客户在首次接触时留下深刻印象。无论是通过广告、领取样品还是访问首页，我们的目标是让客户感受到品牌的独特性。为此，门店的服务人员和页面设计都必须传达出积极的品牌形象，提供个性化的服务体验，比如私域内的护肤需求分析、样品试用或与美容顾问的互动。在初次接触后的15天内，我们会设计一系列的沟通和交互动作，包括推送评价和邀约，以增强客户关系。一个月内，我们希望客户开始使用品牌的正式产品，避免他们转向其他品牌。我们通常保持每月至少一次的销售邀约，通过企业微信或公众号等渠道进行信息传递，以三个月、六个月和一年的周期持续维护客户关系。未来，我们认为运营策略将不再局限于固定的周期性接触。随着技术的进步，企业将采用更及时的反馈来管理客户的生命周期。例如，通过抖音直播等即时平台，可以迅速响应客户的需求，提供试用、反馈和购买的顺畅路径，从而提高客户满意度并延长他们的生命周期。这种新的运营思路将不再局限于传统的周期性接触模式。见实：你们的全域运营，是建立在什么私域基础上？如私域用户体量、怎么定位私域。C：我们用户体量目前达到数百万万左右，留存率达到了六成。对企业而言，私域并不是一个独立的部门，这与许多本土企业的做法有所不同，他们可能设有专门的私域部门或类似的组织结构。我们对私域的理解，更多是从消费者的角度出发，将其视为一个全域的概念。私域实际上是在平台控制之外，为消费者提供一个相对纯粹的环境中，进行消费者整个生命周期的沟通和运营。C：对企业来说，私域的主要功能可以概括为两大类：一是激发用户的复购行为，二是为用户提供售后服务。我们的目标是将这两大功能结合起来，形成一个全面的私域运营策略。在实际操作中，企业发现用户在私域中更倾向于寻求售前咨询和产品使用指导，而非传统的售后问题解决，如退换货或过敏问题。因此，我们将售后服务的概念进行了扩展，不仅仅局限于用户发起的售后行为，还包括了产品使用指导、搭配建议等内容，并将这些内容整合进私域中，以提供给用户。从售前到售中再到售后，实际上私域能够覆盖用户的整个购买旅程。然而，重点仍然放在线上的售前阶段，以及售中和售后阶段的客户关系维护和复购激励上。我们希望通过这种方式，不仅能够满足用户在不同阶段的需求，还能够有效地促进用户的忠诚度和复购率。C：在线上运营中，我们采用了多种渠道和工具来实现与用户的互动和产品推广。除了企业微信内部的活动和新品发布，我们还拥有自己的官方小程序，它在功能和地位上类似于企业官网，为用户提供了一个便捷的平台来了解产品信息、进行购买和享受服务。在获客方面，对于线下获客，我们主要通过门店的体验服务来吸引潜在客户，并通过私域运营将他们转化为企业用户。而线上获客的过程则有所不同，我们更多地依赖于第三方平台，如天猫和抖音，这些平台上的用户可能已经通过购买试用装或获得赠品与品牌有过初步接触。通过一定的方法，比如优惠券、会员制度或个性化推荐等，将这些用户引导并留存在我们的企业微信私域内，从而建立起更深层次的客户关系。
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