高客单、高复购产品背后人群的消费能力很强，在消费者回归理性的当下，如何将这些高价值用户加到自己的私域，并建立长期连接呢？

星云有客：您是什么时候接触的私域？

国玉：最早接触私域是在2016年，当时在华味亨做线下新零售活动的时候，发现精心策划了很多活动却很难触达到用户，于是每个门店开始布局私域，加强会员服务和触达。

到了2018年，我在珀莱雅的微信运营部门工作期间，对私域有了更加系统化的认识。当时沉淀约20万的粉丝量，每个月私域业绩在300多万。随后，在认养一头牛工作的3年中，对私域有了更深层次的理解和实践，让自己原有的私域体系得到进一步完善。

星云有客：8年中，您能感受到私域发生了哪些变化？

国玉：能感受到私域定位的变化。最初，大家可能将私域视为用户留存渠道，以会员服务为主，弱营销的方式，维护更多粉丝。或者将私域作为销售渠道，以流量引入和转化为主，对新流量的依赖度较高。

现在大家都慢慢清楚私域是一个长期的生意，更多需要围绕用户需求去做深度服务，努力提升每个用户价值，逐步让私域成为盈利渠道，从而助力企业实现长期稳健的经营。

星云有客：私域短期内实现0-1，您觉得短期和“0-1”该如何定义？

国玉：最少需要6个月到1年的时间。原先私域的0-1是整体的流程跑顺，现在私域的0-1更多会看私域什么时候带来利润。

近期有负责过一个滋补品牌，从0起步，不到1年时间，私域每个月私域业绩稳定在500万以上。前3个月，3人的私域团队，人均产能在20万/月，第6个月的时候，4—6人的私域团队人均产能已有50万/月。目前，团队规模还在扩大，人均产能已经高达60多万/月。

星云有客：从结果上看整个项目进展很快，中间有遇到哪些挑战吗？

国玉：最开始遇到的挑战就是加粉问题。对于滋补食品来说，可能公域用户体量不大，但是每个用户潜在价值都很高。我们公域的客单价在2千元左右，但私域的客单价平均在1万元左右。

整个加粉的链路，我们差不多调整了3个月时间，像大家常用的短信、DM单、客服引导，我们一开始就用到了，但是这3个引流策略加一起最多做到20%的加粉率。后来，我们结合电话触达可以让整个加粉率做到28%以上。

星云有客：加粉环节中有做什么关键调整吗？

国玉：工作流程做了一次重要的调整。我希望私域团队能够聚焦用户的维护和价值培养中，于是安排了一个电话团队去负责加粉。但是我们发现电话团队只会关注自己的加粉率，引流来的都是客单较低、价格敏感性的用户，而高客单的用户加到的占比很低。

发现问题后，我们就快速调整，把电话引流交给私域销售来做。这样分配来的用户资源，私域销售会留意用户的价值，并对高客单的用户更用心地去沟通和引流，并且自己电话接触后，也能进一步了解用户性格等，方便进一步深度沟通。

维护用户的过程也是逐步释放用户价值的过程。如何结合私域人设和内容体系，通过日常维护来提高用户的活跃度呢？

星云有客：私域会有哪些考核？

国玉：加粉环节会考核接通率、主动加微率。私域营销环节会考核互动活跃率、30-60天内转化率、客单价、转介绍率，以及高价值用户的年度复购率及流失率等。

星云有客：您认为有必要考核私域的活跃度吗？

国玉：需要的，我们的私域是1V1为主，活跃更多看用户的回复率。如果没有足够的回复率，就没有后期的成交，所以我们正常月活跃率要求45%以上。

星云有客：如何提升用户的回复率呢？

国玉：除了日常的内容人设吸引外，要想回复率高，核心是触达的内容是否对用户有价值，能否围绕用户真实需求展开。

用户刚到私域还是比较活跃的，我们需要抓好24小时内的沟通，快速准确了解用户需求。反复优化后，我们把第一次沟通整理为3个关键问题，平时习惯吃哪种类型的滋补品、吃了多久以及平时家里谁在吃。

通过这3个问题我们就清楚，用户的消费类型、产品需求以及用户关注点。这些信息在第一次和用户沟通中都获取到了，后续再次沟通的时候，我们就更容易准确切入，从而有较高的回复率。

星云有客：当时的内容体系和人设是怎样的？

国玉：内容体系需要结合调研，以用户需求出发，千万不能自说自话。用户大部分都是了解过相关滋补食品，不需要我们科普产品本身的价值。

我们调研过，用户只对3方面内容感兴趣，工厂实力、产品品质和相关食谱。于是我们的日常内容会有工厂的环境、抽检、原料的生长环境、采摘工艺、环境检测、产品对比、质检报告，以及搭配食谱等。就像认养一头牛的内容，会晒牧场环境、晒奶牛的食物等。在产品同质化严重的今天，需要展现出用户看不到的另一面，让用户感受到品牌在每一处的用心，潜移默化改变用户心智。

在此基础上，我们开始思考什么样的身份适合发这样的内容，以及什么样的身份更容易让用户主动找你。综合考虑后，我们将私域的人设打造为爱生活和爱工作的老板人设。

星云有客：日常的沟通频率是怎样的？

国玉：一般一个月在1—2次。特别是累计消费在5000元以上的用户，必须一对一去沟通，不允许做群发触达。

星云有客：日常沟通一般会围绕哪些内容？像嘘寒问暖之类的，对这些用户会有作用吗？

国玉：不会，感情策略一般对60岁以上的人群有一定效果。我们的用户大多为40-50岁之间，有高消费能力的人群，嘘寒问暖的触达内容，用户回复率非常低，即便回复了，也达不到触达目的。

触达是为了提升用户体验和对品牌的认同感，同时，让用户感受到，我们不是在做群发，而是真的想到他了（触达内容结合上次/首次沟通内容做延伸）。比如产品的鉴别技巧、食用处理技巧、营养搭配技巧，以及一些针对性个性化关怀等触达效果都还可以。

比如我们会在梅雨季节的时候，针对梅雨地区的用户做一次精准关怀，给到用户储存建议。这个内容，当时回复率不多在80%左右，用户的反馈也非常好。因为我们滋补食品属于干货，储存不适产品会受潮影响口感。触达的内容是对用户有价值，才会得到用户的回应。

很多时候用户复购率降低，甚至出现流失现象，是因为遇到了更好的产品和服务。如何将这些用户重新吸引回来呢？

星云有客：维护的过程中，有遇到什么问题吗？

国玉：当时运营3个多月的时候，我们发现15%的私域用户贡献了75%的销售额。也就是说85%的用户价值我们没有挖掘出来，甚至流失掉了。

我们通过星云有客的人群包功能，对于长时间未复购的高价值用户，发起流失用户召回活动。召回活动需要一个噱头，让我们再次和客户产生连接，比如临近过年，我们会把召回活动包装成一份年度感恩礼，里面有一封信，一个品牌手册，再加2个新品的试用装。

同时为了提升召回的成功率，很多细节需要不断调整。比如快递方面，总会有快递员通知不到位或用户可能忘记取，为了能在短时间内让用户试用，最好能赶上年前的复购活动。虽然有很多其他的选择，但我们最后仍然选择了顺丰。

借助感恩礼，我们可以召回28%的流失用户，召回后，首次客单可以在6千元以上。

星云有客：您觉得召回流失用户的关键是什么？

国玉：高价值用户的流失召回一定要真诚。我们有试过秒杀、折扣等很多营销活动，发现这些营销策略对于高价值用户完全没有效果。

买滋补品的用户无非是2种，一种是送礼，一种是自用，其中核心的自用人群占比约70%。这些核心用户为什么流失呢，往往是品质、口感等原因没有达到用户的预期。于是我们在信中坦诚，之前可能某些原因产品没有达到最高标准，为了表示歉意，我们从更好的产品用更好的工艺，让品牌做了一个整体升级，请您可以试吃一下。如果觉得不错，我们还给您准备了一份回购礼物。

有了召回案例，我们也把日常的内容体系和运营动作都做了微调，专业的同时带着真诚，我们复购率也稳定在40%以上。

星云有客：用户维护的过程中，需要哪些支持呢？

国玉：需要公司适当的放权，比如在售后、客情维护上给到更灵活的资源支持。

分享一个案例，有一个半年没有回复的用户，我们的私域销售想起来用户之前反馈说胃口不好，正好那几天天气炎热，就去楼下中医馆开了一副开胃的中药，自己喝了一副之后，觉得口感很好，就给用户邮寄了一份，随后该用户就直接购买了2万多的产品。这样的案例很多，高价值用户的日常维护一定是基于真诚和用心。

星云有客：滋补食品的品牌方对私域有什么要求吗？

国玉：品牌方认为私域一定是长期的事业，一方面希望私域可以成为盈利渠道，另一方面希望私域能够注重用户体验，不要为了业绩去骚扰用户。

特别是我们对长期不回复的用户做回访等运营动作的时候，品牌方会觉得骚扰到用户。从数据上看，回复率低的用户，复购也会非常低，甚至会流失，当我们通过感恩礼等方式确实能召回流失用户，品牌方便对私域比较支持了。

当然，我们为了提升用户体验和业绩，每天会坚持分享一些正面和负面案例，不断复盘并分享优秀的思路，养成良好的工作氛围，并统一团队价值观。在这个过程中，我们也整理出丰富的话术和运营SOP，形成内部的学习库，让团队更快成长。

在私域项目的初期阶段，通常面临资源和预算有限的情况。在这样的条件下，如何组建一支能够取得成果的团队呢？

星云有客：整个私域团队的搭建顺利吗？

国玉：前期不是很顺利，既要能力强，又给不到高底薪，很难找到合适的人。一所以开始需要私域负责人亲力亲为，带着小团队先把营销模式跑出来。滋补食品项目到第3个月，我们测试出每个人最多可以承接服务5000个用户，人效可以做到30万/月。这个时候，团队的招募搭建才顺利些。

后期，当新员工过了3个月试用期之后，我们会把之前沉淀的资源分给转正的新员工，比如离职员工或者不活跃的资源。对于老员工来说，这是一种资源优化，把不活跃的用户转移到新员工那边后，会有新的用户资源分配过来，补足5000个用户资源。

对于新员工来说，可以有足够的资源去练手和做业绩，而且老人的聊天记录也会对新人整体能力有所提升。同时新员工没有那么多思维局限，可以换一种风格和思路去尝试激活沉睡用户。这样用户资源不仅流动起来，团队扩增的同时业绩也会很稳定。

星云有客：有什么降低私域运营人力成本的建议吗？

国玉：有2个方法，一个是“选”，一个是“育”，运营模式和管理模式相互结合来破局。

“选”是指筛选出需要精细化服务的用户，比如之前在认养一头牛会把私域团队分成私域运营和私域销售2个团队。私域运营结合会员体系，给刚到私域的用户提供基础服务。当有会员晋升或者用户购买了特定产品（比如奶卡等），会通过私域销售团队的营养师去深度服务，保证用户的服务体验。在这个过程中，星云有客的系统对我们精细化运营和人效提升起到了关键性作用。

“育”是指团队的人员管理模式，我们通过面试上岗和日常培训，差不多会淘汰30%不适合的人选，结合日常表现匹配出更适合做私域销售岗位的同事。私域的薪资也是按照底薪加提成的方式，尽可能让薪资和能力匹配。同时也可以考虑将私域团队转移到人力成本更低的地区。

星云有客：您觉得私域如果想成功，需要哪些资源支持？

国玉：我认为需要3点支持。第一是管理层的支持，在支持前需要想清楚私域的定位；第二是渠道的支持，比如公域渠道和线下渠道等能积极配合你去沉淀流量，并且私域部门和渠道部门在利益上达成一致；第三是希望多给私域时间和容错率，私域是一个长期生意，短期内很难看到结果的。