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发布时间:2020-08-26 16:28:47 浏览量:4823
品牌简介
瑞幸咖啡是中国最大的连锁咖啡品牌,经营饮品及食品系列。除咖啡、茶饮、果汁外,还出售轻食、坚果、零食和其他周边产品。从2017年底到今天,瑞幸咖啡门店约5000家,且在持续扩张中。最初瑞幸咖啡主要通过优惠补贴达到流量效应,但实际效益并不乐观。升级流量效应与精细化经营的结合,提高消费频次,是瑞幸咖啡市场自救的重要手段之一。
面临的挑战及问题
1、2019年底开始,受疫情影响,线下市场低迷,门店单客购买单量下滑;
2、原先的扩张性裂变策略以免单、大折扣优惠券为主,成本过高;
3、缺少用户的精细化运营,留资率及复购率较低。
一站式解决方案流程
升级社群运营策略,通过企业微信构建私域流量,除了拉新更多地将营销关键转向留存和提频。
LBS+活码
通过门店、APP、小程序很难进行用户的留存及运营维护,基于这三个渠道进行商品营销推送,触达率也并不高。通过建立社群持续运营,不断提高用户忠诚度,而且优惠信息直接触达,第一时间唤醒和刺激用户进行二次消费,更能提高客户消费频次。那么如何将用户引流至社群?
通过企微管家【渠道活码】可生成不同渠道来源的「活码」,展示在门店展台、公众号、App等渠道,用优惠券发放等促销活动作为吸引点,引导用户添加首席福利官(企业微信个人号)入群领取。添加首席福利官后,通过设置「欢迎语」自动推送群码,引导用户进入社群,完成社群的第一步——引流。此外,每个社群都是围绕门店LBS(基于位置服务)为依托拉群,方便后续进行差异化运营和线上线下门店的联动。
此外,系统后台可统计每个渠道码的获客数据,总部可以根据门店获客的情况给与政策支持,帮助门店加大活动投放资源。门店也可以根据每一场活动的获客数据,沉淀出适合该门店的运营玩法,提高门店业绩。
入群欢迎语
9000多个群,每天都有新用户入群。第一时间维护入群用户,是保证用户留存的重要手段。
@新人 欢迎加入瑞幸福利社+领取入群福利
新用户入群自动发送欢迎语,简单直接,让进群用户第一时间知道入群福利如何领取,以及群日常内容有哪些,明确社群用处,可以每天进群参加活动。
同时以用户昵称的个性化参数设置,让欢迎语更有仪式感,更显亲和力。
社群运营SOP
运营方面,为保证社群活跃度,更好触达用户,提高消费频次。瑞幸咖啡社群以发福利为主,每天定时会有5次活动,运营所有群总计下来每日要进行45000多次。如何在保证社群运营效果的前提下,提高群运营效率,节省时间人力成本?
通过企微管家【社群运营】功能,瑞幸咖啡可将每日的发布内容按照时间节点设置定时发送,比如:
A群的门店位置是CBD,根据上班族的习惯,8:30发送海报,12:00发秒杀券,17:00发布社群专项福利商品;
B群门店位置是大学城,则根据学生作息习惯,7:30发送海报,11:00发秒杀券;15:30发下午茶商品;
……
通过SOP实现“千群千面”的差异化运营。将【社群运营】配置到企业微信聊天侧边栏后,运营人员可以看到对应群的SOP规则,根据预设的时间点,到点可以直接点击发送。通过SOP运营9100多个用户福利群,不仅能够提供针对性的运营服务,在执行方面也简化了操作流程,极大提高了运营效率。
订单同步
用户的历史订单是做精准营销的重要依据。通过企微SCRM,可以同步客户的所有订单,包括门店、APP、小程序,同时关联到客户详情。在聊天工具栏就可以直接看到用户的过往购买记录。根据订单记录分析客户对瑞幸咖啡的产品意向,推荐商品,实现精细化运营。
品牌云店
与传统的微商城不同,通过企微云的品牌云店,瑞幸咖啡可以实现线上线下联动。用户在瑞幸APP或小程序线上买单,可就近到店自提或选择附近的门店送货上门。品牌云店通过大数据的加持,能记录用户在线上门店的行为轨迹,浏览了什么商品、停留了多久。根据用户行为轨迹分析,能给不同客户展示差异化的线上门店场景,实现全面、精准的商品推送。辅助以拼团、砍价、抽奖、红包等丰富的社交裂变工具,提高订单量。
项目成效
1、历时3个月,瑞幸咖啡在企业微信沉淀了180多万私域用户;
2、110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群,每月入群人数还以60多万的速度在新增;
3、私域社群成为继App、小程序之后第三大转化渠道;
4、瑞幸咖啡单店现金流已转正,超4000家门店恢复正常运营。
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